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El Logo es la imagen que representa a una empresa en todas sus apariciones públicas y privadas. Morfológicamente existen tres tipos de Logos que toman su nombre a partir de la combinación de ícono y tipografía que presenten. Dentro de la identidad corporativa el Logo es el elemento más importante de todos: es el fundamental y el fundacional.

El carácter fundamental lo adquiere a razón de ser un elemento de diseño absolutamente necesario para que una empresa exista. Esto sucede por dos razones principales. La primera es que con el avance de la globalización, las empresas se han transformado en una abstracción debido a su desapego de las pequeñas comunidades, la disolución de estas últimas y la conformación de un mercado abigarrado de compañías. El carácter abstracto de las empresas se convierte en un problema si éste no tiene algún elemento material con quien fusionarse. El elemento material que viene a salvar a las firmas de su desaparición de facto es el Logo corporativo, un elemento material con el cual se relaciona el público para tener presente y poder pensar en la compañía dándole existencia. La segunda es más sencilla. Ninguna empresa puede lanzar sus productos al mercado si éstos no tienen impreso un Logo. Nadie compraría un producto sin Logo ya que el Logo es garantía de calidad, es la firma de la empresa, es el elemento que dice "nosotros hicimos esto y nos hacemos responsables de él". Un producto que no tenga un Logo corporativo genera rechazo y desconfianza. ¿Usted compraría una mermelada que no tenga ningún tipo de Logo en ella?

El carácter fundacional lo adquiere por ser necesariamente el primer elemento de diseño de una empresa. Dado lo anterior, está claro que antes que nada, una compañía debe encargar el diseño de su Logo. ¿Pero qué es lo que funda el Logo? Siendo el primer elemento de diseño el Logo corporativo no puede basarse en ningún parámetro más que en la eficacia del trabajo del diseñador junto con el cliente para hacer de este diseño un elemento que refleje un concepto correcto, una idea adecuada lo de que la compañía quiere transmitirle al público consumidor. Entonces, ya habiéndose creado el Logo, los siguiente elementos de diseño que conformen la identidad corporativa (sitio Web, tarjetas personales, catálogos, sobres, packaging) tendrán parámetros que respetar, un criterio que seguir. ¿Qué criterio es éste? Pues, claro, es el que ha creado el Logo de la empresa. Los colores, tipografías, texturas, formas, etc. que utiliza el Logo están ahí para trasmitir un mensaje y si los demás componentes de la identidad corporativa no respetan estos parámetros nunca se logrará un mensaje en conjunto; que es lo que persigue la identidad corporativa.

A continuación presentaremos los tres tipos de Logos que existen. Para ayudarlo a decidir cuál será el más conveniente para usted haremos la descripción de los mismos de la manera en que mejor se vean los beneficios y desventajas de cada uno. La elección que usted haga, no obstante, seguramente se vea condicionada a lo que quiera colocar en su Logo. Por ejemplo, como veremos, el isotipo no tiene tipografía y a usted es el tipo de Logo que más lo convence dados sus beneficios pero como su empresa tiene un brandslogan no lo puede utilizar. Entonces, nosotros nos limitaremos a exponer las ventajas y desventajas de forma genérica; quedará en usted la decisión final a partir de las particularidades de su empresa.

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Logotipo:

es el tipo de Logo que se constituye exclusivamente a base de tipografía. El logotipo, por tanto, excluye absolutamente el ícono. Cuando se lo utiliza se suele colocar el nombre de la empresa en él. ¿Pero qué es lo que hay que pensar en este Logo? La tipografía (el tipo de letra) transmite información de dos modos: el verbal y el no verbal. El primero es el que utiliza palabras y letras del idioma para que sean leídas e interpretadas por el público. En este caso, el mensaje verbal se constituirá del nombre de la empresa y contingentemente el brand slogan. El mensaje no verbal es el que transmite la tipografía por sí misma, es la connotación del texto; es decir, del mensaje verbal. El tipo de letra que se utiliza para escribir algo connota de forma muy poderosa el contenido del texto presentado. Redactar un informe judicial en una tipografía cómica sería algo que confunda mucho al lector ya que por un lado recibe un mensaje de suma seriedad y por el otro el tipo de letra le dice que se trata de algo cómico. En el caso del Logo la importancia del tipo de letra que se elija es fundamental.

Isotipo:

es el tipo de Logo que carece completamente de tipografía y que se constituye exclusivamente de ícono (imagen). El mundialmente famoso Logo de Nike es un ejemplo de este tipo. La función del ícono es similar a la del mensaje no verba de la tipografía. Es decir, que éste no puede transmitir algo de forma denotativa, no puede lograr nunca la precisión de las palabras del idioma. No obstante, un buen diseño logrará transmitir un mensaje muy claro y nítido que no tendrá problemas en ser comprendido. Si bien es cierto que el riesgo de incomprensión es mayor, estudios psicológicos han demostrado que las imágenes nos más fáciles de retener en la memoria que las palabras. Así, este Logo gana en el campo de la memoria lo que pierde en el campo de la interpretación y dado que el carácter memorable de un Logo es una de sus características más importantes, este tipo no se presenta como nada despreciable.

Isologotipo:

como puede adivinarse de su nombre, este tipo de Logo combina a los dos anteriores. Es decir, que el isologotipo combina ícono y tipografía. De esta manera, se presenta como el tipo más fácil de comprender ya que ofrece dos canales de transmisión de la información: si uno falla se podrá recurrir al otro para reforzarlo. En otras palabras, se suman las potencias comunicativas de los dos anteriores. Alguien podría estar tentado a pensar que también se suman las potencias memorables de los otros dos, pero no es así. Hay una regla de diseño publicitario que reza "cuanto más complejo es un elemento, más difícil de recordar". Entonces, al contener un mayor número de elementos que los anteriores, teóricamente, éste sería el Logo más difícil de recordar. Sin embargo, los modos de funcionamiento de la memoria suelen ser caprichosos y quizá lo que aparente mayor dificultad no lo merezca. Quizá el ícono ayuda a que el receptor recuerde mejor la tipografía, que el slogan haga recordar a los colores y éstos al nombre de la empresa, etc. Es decir, que sólo en teoría el isologotipo es el tipo de Logo más difícil de recordar.


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